北京餐饮是巨大无比的市场,导致因市场定位等出现问题而大奖18dj18vip

【编者按】近日传统餐饮消息频频,如成都二十年餐饮老店关门、和合谷将卖身资本、江边城外或将转型、西安市传统小吃开始战略收缩……部分传统餐饮身身陷“关店潮”。随着翠华餐厅分公司撤离杭州、澳门豆捞败走济南消息传出,餐饮人开始思考异地扩张的局限之处。

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本文以外地餐饮进军北京成败为例,分析外地异地扩张的失败原因和成功关键,以飨读者。

某品牌粤菜餐饮企业在珠海、深圳等地拥有连锁店10余家;其借助在外地发展的良好势头,将首家进京店定位为高端商务,在装修风格、菜品口味等经营模式上照搬本土,但在京城却显得落伍。对此,餐饮专家表示,不少外地餐饮走出去发展多存在照搬本土成功模式的现象,
企业缺乏对新进入市场的深入调查了解,导致因市场定位等出现问题而“败走”京城的也不是一两例。

北京是餐饮的大舞台,汇集了全国、全世界的餐饮精华。北京餐饮市场是一块巨大无比的蛋糕,各地企业都争先恐后地进京分食。2009年11-12月份,龙策餐饮智库以“外地餐饮进京”为主题,进行了专项研究,下面将部分内容披露于此,与餐饮同仁分享,希望能为准备进京或者已经进京的企业带来一些启发。

高端商务宴请装修落伍

据了解,上述提到的粤菜企业急于进入北京市场,京城首店从选址到开业仅用了不到3个月的时间。该店面选择落户喧嚣的商业闹市区,选址在租金不菲的商场内,照搬其在本地市场的店面装修、菜品口味、定价等模式进行经营。

“定位高端商务宴请,店面的装修却显得落伍,就餐环境难与京城同等定位的餐馆媲美,失败就在所难免。”有关专家表示,在最新公布的2008年度全国餐饮百强企业中,各地方餐饮企业半数以上都在北京发展连锁分店。也有相当部分对市场把握得当的外地餐饮企业,在京城市场上无论是菜品、服务、经营模式针对北京市场的发展需求,根据原有模式改良后都取得不错的效益,并立足京城市场,如内蒙古小肥羊、重庆谭鱼头、四川海底捞等。

据统计2008年北京餐饮零售额达411亿元,2009年1月到6月,北京餐饮业零售额累计为227亿元,同比增长13.6%。北京餐饮是巨大无比的市场,而且在快速变大,并没有受到金融危机的影响。北京餐饮是个诱人的蛋糕,从改革开放20多年来吸引了无数来自全国及全世界的餐饮企业前仆后继地进京争食。这些企业多数是悄悄地进京,没等人们知道其背景是什么,就悄然无声地自生自灭了。也有些企业高调进京,宣称要在多少年内实现开多少家店。经过大浪淘沙,浮在水面的是那些已经成功的企业,被人记住的是那些失败的知名企业。

俩全国百强餐企在京退出

以湖北餐企闯京城为例,艳阳天和小蓝鲸均为餐饮百强企业,无论是资金背景还是行业经验,都具备相当不俗的实力。但其进京发展时,却照搬其在湖北大面积经营的“习惯”,小蓝鲸在北京首店经营面积近3000平方米,同样经营面积的租金成本,京城店面至少高于湖北本地一倍。另外,
武昌鱼等当地原料都需要专门采购运输,有的甚至要包机运输,大大增加了原材料采购成本。

专家指出,如此大面积经营、远程采购等方式,都更适合将目标客户、菜品定位为中高端商务宴请。武汉当地饮食服务管理处处长表示,两家企业人均消费定位却是在50元左右的中低端消费。如此高投入低产出造成盈利难的问题就不足为奇了。

有关专家表示,外地餐饮企业进京普遍抱有两个目的,追求高利润及借助立足京城的举动从而在全国打响品牌,“营业额上不去,品牌效应就很难体现”。

外地餐饮企业进京的三次热潮

外地餐企闯北京应“求”变

“拥有高消费基数与大量的流动人口是京城市场无可比拟的优势,但京城市场也是高度国际化、竞争相对充分的市场,”专家分析认为,众多成功立足京城的餐饮企业,进京都是在保证其本土的核心优势外,在菜品口味、特色服务等方面调整适应北京市场的需求。

“就连世界餐饮巨头肯德基、麦当劳也不例外,在中国推行适应中国人口味和饮食习惯的菜单和服务,”他说,企业在扩张北京店之前,团队应进行详尽、深入的市场调查,在菜品口味、服务、经营模式等方面,必须顺应多元化的京城餐饮市场需求才能立足。

下一页:2008年中国餐饮企业百强企业名单

从改革开放到现在,外地企业进京淘金大致经历了三次热浪。第一次热潮是在上世纪80年代初。
1983年3月广州大三元进京开店,号称京城粤菜第一家,同年法国的百年品牌马克西姆餐厅开业,成为北京第一家外商投资餐饮企业。在80年代,许多各地风味的餐馆出现在北京街头,包括颐宾楼、四川豆花庄、人人大酒楼等,从而掀起了改革开放后的第一次餐饮进京潮,开创了很多个第一。这些餐馆原本上都是各地的老字号,基本都是国字号的企业,为的是“支援首都建设”。如今看来,第一批进京的餐饮企业都没成大气候。

1987年肯德基进入北京,1992年麦当劳进入北京,1994年,韩国著名的快餐连锁店乐天利进京,1996年号称“美国快餐之父”的美国第二大快餐品牌“艾德熊”进京,吉野家于1997年进京,这可算是第二次进京热潮。现在肯德基、麦当劳是在北京市场上排名前两位,吉野家是北京第三大快餐品牌,他们是真正成大气候的,另两家企业惨败而归。整个90年代,进京餐饮企业的主角是“外字号”的国外企业。当时全国各地的餐饮企业主体是私营企业,他们还在进行原始积累,还没能力做外地市场。有很多外地人到北京做餐饮,引入了外地菜系,也有北京人开外地菜系的餐厅,这只能算是个人投资行为,不能算是外地餐饮企业进京。

外地餐饮企业进京的第三次热潮始于2000年前后,前面提到的叱咤风云与小有成就的外地餐饮企业,基本上都是这段时间进京的。一些餐饮企业在本地市场完成了原始积累,由于本地市场发展空间很小,所以势必要走出去,寻找更大的舞台。海底捞在四川只开了几家店后便进军全国市场,来到北京。特别是真功夫、味千拉面这些在资本市场上拿到资金的企业,更是在北京市场上疯狂开店。

成败评定依据

外地餐饮进京无非有四种情况,一种是外地人个人或餐饮业业外企业来北京开店,第二种是外地餐饮单店或小型连锁企业进京开店,第三种是外地大中型餐饮连锁企业进京开店,第四种是北京本地企业或个人从外地引进的。这四种情况基本上可以覆盖所有的外地餐饮进京形式。本文重点分析第三种情况,即外地大中型餐饮连锁企业进京开店,因为近几年他们进京发展势头很猛,非常有代表性,也受到全社会的关注。更重要的地关于他们的公开信息比较多,便于进行分析。而关于其他类型的餐饮企业的信息很难了解到,龙策餐饮智库也不敢对他们妄加评价。

对于外地个人投资才或小餐饮企业来说,能在北京开三、二家成功的店铺就可算是成功,这对于大企业来说,只能算是刚起步,需要形成规模,需要在市场上占有份额,能够在细分市场上排名前三位才算成功。对外地大中型餐饮企业来说,到北京开一家餐厅是没有意义的,即使赢利状况很好,扣除前期投入及总部的管理费用,也会所剩无几了。以龙策餐饮智库的观点,要想达到“小康水平”,在保证较高开店成功率的前提下,必有得有规模,通常来说大型餐厅要不少于3家,中型餐厅不少于5家,小型餐厅不少于10家。如果要在市场上名列前茅,大型餐厅要不少于10家,中型餐厅不少于20家,小型餐厅不少于50家。此外,如果第一家店只花几个月就收回了投资,肯定会很快开出第二、三家店的。反过来说,如果一家企业进京开了一、二家店后,迟迟不能再开店,很可能是这些店经营上不理想,没信心再开店。这些都是本文评价进京餐饮企业成败的重要尺度。

谁在北京叱咤风云?

能够在北京叱咤风云的品牌,基本都是在所在餐饮业态的老大,或者是一些现象级的品牌。外地进京餐饮企业中首屈一指的是百胜集团的肯德基与必胜客。从1987年进北京到现在20多年的时间,肯德基在北京已经开了200多家店,平均每年要开10家店。肯德基无论在店铺数量还是营业额,都当之无愧地是北京餐饮市场和全国餐饮市场的老大。肯德基在北京及全中国迅速发展,把麦当劳远远地抛在后面,这在全世界范围内都是一个传奇。肯德基的同门兄弟必胜客在北京也有58家店,稳坐比萨比萨乃至西餐的头把交椅,几乎成为比萨的代名词。肯德基和必胜客无疑是北京市场上最领风骚的外地品牌。

小肥羊是上市公司,官网上显示在北京有22家店。小肥羊过去是以加盟店为主的,股票上市后收回了很多加盟店的经营权并重新装修,同时又开了不少新店,使店铺保有量迅速增加。小肥羊以“无不蘸小料涮火锅”而闻名,以特许经营打天下,如今终成正果。如今他们有大把大把的钱在手中,在北京的北京的势头很猛。

湘鄂情雏形于荆楚大地,发展于特区深圳,进北京才得到了大发展。今年11月份在湘鄂情上海证券市场中小板成功上市,成为全国首家股票上市的湘菜企业,在整个餐饮市场上也足以傲视群雄。如今在北京有12家分店,成为北京湘菜中的第一品牌。

味千是中国第一家股票上市的快餐企业2007年3月,味千拉面在香港主板上市了,这是国内第一家境外上市的餐饮连锁公司。在中国大陆只有122家店的情况下,就在香港成功上市。目前在北京有31家店,值得一提的是味千进北京后,把经营多年的面爱面挤出了主流商场,也抢得了日式拉面第一品牌的宝座。

大奖18dj18vip ,海底捞是现象级的品牌,连肯德基、海尔都向他们取经,2008年在中国餐饮百强中排名第40位。2004年海底捞进入北京市场在大慧寺开了第一家店,目前在北京有12家分店,估计年营业额近十亿元。五年时间开了12家店,发展速度大大超过了同期进京的其他知名餐饮企业。海底捞超强的翻台能力绝对是餐饮业内的奇迹,没有几个正餐品牌能敢与之相比。

北京吉野家由香港洪氏集团从日本引进专利、结合中国消费者特点在北京创建的一家连锁快餐公司,2008年中国餐饮百强排名第47位。吉野家于1997年进京开店,目前在北京开有约70家分店,成为北京市场上最大的中式快餐品牌。龙策餐饮智库认为,吉野家虽然来自日本,却是标准化做得最早也是最好的中式快餐品牌,要领先真功夫10年。

净雅2006年进入北京,一年内连开3家店,目前在北京拥有4家分店。净雅进驻北京,对京城的高档餐饮,乃至整个行业都带来不小的冲击,据说一时间北京鲍鱼、鱼翅的销量下降了三分之一。净雅成为高端餐饮的主流,装修模式、服务模式也迅速成为业内争相模仿的典范。

前面介绍的这几个品牌在北京市场上都已经成为各自领域的领头羊,有的已经是上市公司,可谓是进京成功者的典范。

谁在北京小有成就?

想在北京餐饮市场当老大确实很有难度,没有几个人能成为老大的。多数企业还是扮演陪太子读书的角色。

真功夫2006年进入北京的,目前在北京有29家分店,全国有300多家店。真功夫之所以出名,是因为独创的“蒸”的概念,是因为请叶茂中来策划,是因为老板有野心,很早就喊出要上市,可惜至今仍未能圆梦。老板蔡达标的说法是要开到800-1000家店再上市。

小土豆系列品牌,起家于沈阳,发达于北京,如今在北京已经有7家小土豆、6家渔公渔婆、8家小豆快餐和1家郭大佬面馆串吧等系列品牌,店铺总数达22家。这是个特例,很早就采取多品牌策略,每个品牌都有一定规模,但都不强,在所属领域内也不能排在前列。

金汉斯1995年在哈尔滨创业,2003年进入北京市场,2006年将总部迁至北京,目前北京有8家分店,全国有60多家分店,2008年在中国餐饮百强中排名第40位。金汉斯独创集鲜酿啤酒、南美烤肉、中西自助餐为一体的啤酒烤肉餐厅,是一个出色的创新者,也是其所在领域的领导者。如今金汉斯以的规模成为北京最大的巴西烤肉品牌,他们所创的南美烤肉已经成为餐饮市场的一道风景线,

此外,还有一些品牌在北京也小有斩获,下面列举几家:武汉九头鸟,1995年进入北京,目前在北京市场有13家分店。一茶一座从上海起家,全国有70多家分店,目前北京有门店10家。上海的豆捞坊2008年在西单大悦城开了第一家店,目前北京有4家分店。山东倪氏海泰于2003年进入北京,同年底在北四环开了第一家店,目前在京拥有4家分店。

谁在北京流下眼泪

麦当劳是世界最大的快餐品牌,已在北京开了116家店,也算是成绩不错。但小兄弟肯德基已经在京开了200多家店,在全国市场上麦当劳更是大大落后于肯德基。看到小兄弟在北京及全国市场超过了自己时,麦当劳肯定要伤心落泪的。如果没有肯德基,麦当劳会是非常成功的,只能感叹“既生肯,何生麦”了。

罗杰斯的成功,到乐杰士,到现在已经基本关闭了所有直营店铺,这个品牌也基本不存在了。

当年的天津德克士在北京曾风光一时,如今只剩下一家店铺了,成为吸引加盟者的旗帜。

武汉市小蓝鲸2008年中国餐饮百强排名第55位。2000年12月23日,小蓝鲸第一店——北京小蓝鲸大钟寺连锁店开业。经营面积近3000平方米,力争在北京开设10家连锁店,而且还在中国人民大学小蓝鲸商学院挂牌成立。媒体非常高调地宣称“小蓝鲸北京旗开得胜”。但时隔不久,这家店因拆迁而被迫关店。十年过去了,小蓝鲸再也没出现在北京市场上,估计是伤心透顶了。

希珍面吧是韩国最大的食品公司希杰集团旗下的知名餐饮品牌,与多乐之日是同门。希珍面吧于2005年11月在中国北京成功开业,中国首家旗舰店—“北京五道口店”。后来又在三元桥的天元港和世贸天阶开了两家分店。2008年底,希珍面吧将三家店铺全部关闭,正式败退北京市场。

有知有味是速冻巨头三全旗下的快餐品牌,2006年进入北京后连开三家店,但不到两年的时间就寻求整体转让,因找不到买家而被迫继续经营,到现在已经关闭了所有店铺,可谓是兵败京城。

北欧快餐连锁品牌“沐林小屋”2007年6月也亮相北京,计划在2008年底北京开10家店,在全国达到30家。他们的第一家店开在远洋国际,如今早已关闭,一年开10家店的计划也自然泡汤了。