意味着瑞幸咖啡提前完成了它此前设定的开店目标大奖18dj18vip,的瑞幸咖啡

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“好的咖啡,其实不贵。”彩带飘落,钟声鸣起,《瑞幸咖啡宣言》在纳斯达克场外点亮了大屏,也刷爆了朋友圈。18个月大的瑞幸咖啡踩着自己的节奏IPO了。

瑞幸咖啡之“疯狂”,只消看下数据,12月26日,瑞幸咖啡宣布第2000家门店开业,这个时间节点也不过一年。相比之下,从1999年进入中国的星巴克用了20年时间才扎下3600多家门店的基础。更有甚者,据相关信息透露瑞幸咖啡已开始为IPO铺路,速度之快,刷新了咖啡零食的记录。

从自己冲泡速溶咖啡,到光顾咖啡店品尝精品咖啡,消费者对于咖啡的消费习惯不断发生变化。如今,借助移动互联网的技术手段,自有咖啡品牌主打的外送服务恰好迎合了消费者的需求。

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IPO首日,瑞幸咖啡盘中最高涨幅一度超50%,最终收盘报20.38美元,较IPO发行价17美元/股上涨近20%,市值47.4亿美元。

一直以来“唯快不破”已被奉为互联网企业成功的圭臬,而这一点在瑞幸咖诞生之日起便被诟病,这个号称咖啡界“盒马鲜生”的瑞幸咖啡“烧钱换市场”的闪电战如何创造奇迹?是否像共享单车一般,一旦断掉资本的血包,所有荣光如梦幻泡影一般消失?

从自己冲泡速溶咖啡,到光顾咖啡店品尝精品咖啡,消费者对于咖啡的消费习惯不断发生变化。如今,借助移动互联网的技术手段,自有咖啡品牌主打的外送服务恰好迎合了消费者的需求。不久前,连咖啡Coffee
Box宣布完成1.58亿元B+轮融资。运营仅四个多月的luckin
coffe瑞幸咖啡也计划在本月内启动A轮融资。可以预见的是,随着互联网咖啡品牌的兴起,正在加速搅拌国内以星巴克、Costa为主导的现磨咖啡市场。

作者 | 陆水月

从诞生到上市瑞幸咖啡用了18个月,而绿巨人星巴克用了整整21年时间。不仅如此,在IPO之夜,瑞幸咖啡CEO钱治亚还在星巴克老家美国本土发出“”咖啡消费平权”的宣言。

野蛮生长

互联网咖啡品牌风头一时无两

4910!瑞幸咖啡在华门店首超星巴克的数据定格。

瑞幸咖啡IPO再一次见证了中概股的速度以及中国模式的“别有洞天”。从诞生之日起,瑞幸咖啡便陷入争议的漩涡之中。瑞幸咖啡到底是在资本“豪赌”之下的现象级盛宴,还是在新商业基础设施的积淀下的新物种?

“我会把互联网的竞争带进咖啡市场,星巴克们很快就要感受到。”瑞幸咖啡创始人钱治亚曾如此说道。

去年,咖啡产业经历了一番阵痛,咖啡陪你、Zoo
Coffee、豪丽斯等品牌相继陷入困境,但咖啡行业整体的规模仍呈现高速增长态势。根据《咖门》与《美团点评研究院》推出第一期饮品行业数据报告,2011年~2016年,中国咖啡市场年复合增长率为13.5%。预计未来五年内,中国咖啡市场仍将保持较高增速,年复合增长率维持8.3%左右。到2021年,中国咖啡市场规模将达220.69亿元人民币。除星巴克、Costa等传统连锁咖啡品牌外,主打新零售、消费升级的互联网咖啡品牌也在快速崛起,对国内现磨咖啡市场带来不少冲击。

据美国数据公司Tinknum,截至12月16日,瑞幸咖啡在华门店数量达4910家,并且超出了星巴克同期门店数量600家。

有必要进一步揭开瑞幸咖啡的谜团。

门店作为场景,作为流量的连接器,如今散落在全国各地的2000家门店成为瑞幸咖啡前端抓取流量的触点,而后端则是数据化齐头并进。每天由系统自动生成订货数据,可以检测到每台咖啡机的运转情况,收银的动作也在线上完成。未来,瑞幸咖啡从派单、订货、品控到交易、用户数据管理等都要实现智能化,在APP上实现千人千面。在这个点上,体现了瑞幸咖啡的差异化路线——零售线上化。

据不完全统计,过去一年,行业发生18起融资事件,12个项目分布在咖啡外卖品牌、精品咖啡连锁品牌、外带咖啡连锁品牌上。3月,连锁速递咖啡品牌Coffee
Box宣布完成1.58亿元B+轮融资,计划在今年加快扩张。

4910这一数字意味着什么?意味着瑞幸咖啡提前完成了它此前设定的开店目标,即2019年年底前将门店数量增加至4500家,同时在门店数和杯数上全面超过星巴克,成为中国最大的咖啡连锁企业。显然,瑞幸咖啡不仅提前完成了开店的KPI,在继咖啡出售杯数超过星巴克之后,其在新增门店上也跑赢了星巴克。

一个基本面

企业的未来走向如何,要看一看它的基因所在。

进入4月,luckin
coffee瑞幸咖啡的快速兴起与扩张引起了行业关注。线上下单、明星代言、对标星巴克等标签让这个刚刚成立的咖啡品牌赚足了噱头。去年11月,神州优车前COO钱治亚离职创办了luckin
coffee瑞幸咖啡,运营四个多月已入驻13个城市,计划5月份达成全国500家门店的规模。4月11日,其公众号发布讯息显示又新增了36家店铺,截止目前共开店344家。钱治亚表示,初期市场推广已准备10亿元,并计划在4月启动A轮融资。

据了解,瑞幸咖啡下一个门店目标是2021年底开出1万间门店。

18个月,2370家直营门店,1680万累计交易客户,这是一年半时间里瑞幸咖啡的战绩。具体来说,在开店速度上,瑞幸咖啡以平均每天超过5家新开门店的速度前行。目前,根据瑞幸官方“小目标”,2019年瑞幸咖啡在门店和杯量上全面超过星巴克。

瑞幸咖啡的创始团队来自网约车一族中的神州优车,具有互联网特质,目前整个瑞幸咖啡全职加兼职超过1万人,其中有至少600人是全职技术支持人员,且背后逐步建立其一套自研的IT系统。与盒马鲜生技术团队占到一半以上的比例极为相似。

新零售模式突围 满足消费者外送需求

一直贴着星巴克打的瑞幸咖啡,似乎进入了史上最好的时候。根据12月24日美股收盘,瑞幸咖啡涨10.28%,股价报35.5美元,市值达85亿美元,创造历史新高。

瑞幸速度也疯狂。

不容否认,将技术、互联网的思路引入最为垂直的饮品零售领域,这一模式创新,使其成为典型的新零售物种,它经营导向不是简单的交易本身,而是流量。

下午三点刚过,市民黄女士和同事通过美团外卖在连咖啡叫了一杯热拿铁和冰拿铁,加上运费和满减优惠,2杯咖啡一共才41元,比在星巴克买要便宜不少。没到三点半,骑手已经把2杯咖啡送到公司前台。手机下单结算,一边工作一边等咖啡几乎成了黄女士的日常。

然而,即便在业绩和市场双收的情况下,也只是瑞幸咖啡万里长征迈出的第一步。

过去一年多时间,并不鲜见“这一杯谁不爱”的广告画面轰炸着写字楼、商圈楼宇,为抓住用户眼球,新人注册首杯免费,冲2赠1,赠送4.8折、5折优惠券等疯狂补贴的画面一帧一帧地出现。

“整个互联网营销的打法,我认为叫‘急功近利’。‘急功’是快速建立品牌,‘近利’是快速获取用户。这是我整个营销手段的一个套路,我叫它‘流量池思维’。”瑞幸咖啡CMO杨飞如是描述。因而“烧钱换市场”是瑞幸咖啡扩张、壮大的第一把杀手锏。

记者注意到,互联网咖啡与传统咖啡连锁品牌相比,在消费场景和便捷性上更加倾向于满足职场白领、年轻一代消费者的外送需求,无论是连咖啡、蜂格咖啡、瑞幸咖啡都在外送二字上做文章。而创立于2017年末的Tizzy提示咖啡,也正开始发力外送咖啡领域,其负责人表示,目前平均门店每天出杯约300杯左右。

搭框架

烧钱补贴、快速融资,唯快不破,从诞生之日起瑞幸咖啡就带着这样的互联网标签,开疆拓土。

钱治亚和她的前神州优车的队友们带着10个亿进军咖啡市场那一刻,就没按常理出牌。用瑞幸咖啡董事长陆正耀的眼中这必须是炮火充足的一战。

入局不久的瑞幸咖啡也是采用密集开店+外卖策略,开店多选商圈、写字楼附近,每个店可以覆盖半径1~2公里的范围方便配送。瑞幸还与顺丰合作,表示在已经开通的外送区域一般10到15分钟能送到,超过30分钟会赔偿1杯咖啡。不同于传统的咖啡品牌,瑞幸咖啡所有的门店里均没有收银台、收银员,所有的点单结算都要在APP上完成,消费者通过App下单选择咖啡口味,再选择外带或者堂食。

烧钱,买用户,唯快不破,从诞生之日起瑞幸咖啡就带着这样的互联网标签,疯狂地开疆拓土。与此同时,瑞幸在门店和销售数量上剑指星巴克,用声量来博得品牌出位。

其实,在新零售领域闪电速度崛起的“网红”还有盒马鲜生和OYO。

烧钱,似乎瑞幸咖啡不带怕的。

我们要打造线下+线上的新零售模式,以高性价比改变咖啡消费观念,打开国内正在兴起的咖啡消费市场。钱治亚说。与盒马鲜生的新零售模式类似,瑞幸咖啡通过门店网络的快速构建,一方面满足到店体验消费,另一方面满足越来越多的咖啡外卖需求。在钱治亚看来,这种模式是瑞幸咖啡与星巴克等品牌竞争的关键。

不难看出瑞幸模式的逻辑,首先品牌营销的重任在前,通过资本来造势,疯狂烧钱补贴,待到规模出现之后再徐图盈利。当然,盒马鲜生、OYO都有着相似生长逻辑。简言之,瑞幸模式的本质是营销驱动。

盒马鲜生作为阿里新零售1号工程,也是聚合流量的一大杀手锏。在“IP+场景+APP”的方针路线下,盒马鲜生也开始疯狂地开店。一言以概之,以生鲜为爆款,打造新零售“网红”,IP形成之后再做大覆盖,增加门店的密度。

2018年前3个月,瑞幸咖啡在朋友圈广告的投放金额就超过了800万元,广告曝光次数超过1亿次,广告总曝光人数超过4500万。而根据央视市场研究公司2018年前三季度广告市场回顾报告显示,瑞幸在今年前三季度主要选择了电视、电梯电视、电梯海报和影院视频作为宣传渠道。瑞幸在电梯电视媒体的广告花费占其投放总体的73%。

专家:

在周期之中的2019年,似乎它们的这边风景独好。

三年时间下来,盒马鲜生开出了130多家门店,上千SKU
的管理,据了解,单店线上线下客流量做到日均4000+,销售额达40万元,综合毛利率做到了18%-23%。

“咖啡这一仗打得漂亮,一气呵成,炮火充足,”神州优车董事长陆正耀在谈及瑞幸挑起的咖啡补贴战时指出。

盈利模式有待探索,难以对标星巴克

在过去一年时间里,瑞幸咖啡用一年时间增长209.5%,以平均每天新开近7家门店的速度跑赢了星巴克。蒙眼狂奔换来的成绩是,20个月成功IPO,瑞幸咖啡成为网红品牌。

大奖18dj18vip,另外,依靠“网红闪电模式”缔造的行业神话的还有OYO。

根据金融求职和培训服务商CareerIn透露,前9个月瑞幸咖啡累计销售收入3.75亿元,毛利润-4.33亿元,净亏损8.57亿元,换算下来每日净亏损超300万元。如此烧钱换用户的手段并不陌生,网约车、外卖等行业无不是从“血包”中厮杀出来的。

记者了解到,美团外卖、饿了么等平台上有提供星巴克等代购服务的门店,除了收取与门店相同的饮品价格外,还要收2~8元的配送费。与这些代购门店相比,互联网咖啡品牌的价格更加实惠。如瑞幸咖啡店内拿铁24元、美式21元,较之市场便宜了6块以上。此外,瑞幸咖啡还提供新用户首杯免费、介绍新客得免费咖啡、买2送1、买5送5等优惠,并且这些推广和返利手段会长期存在。对于这种运营方式,品牌咨询专家陈玮认为,在美团、饿了么等大型外卖平台把持下,互联网咖啡品牌关键要找准成功的盈利模式。瑞幸咖啡这种运营的方式可能是在烧钱。此前已经有人尝试过,但没有探索出成功的盈利模式而失败。他表示。

显然,星巴克和瑞幸咖啡的模式不同,跑赢星巴克也只是一种品牌造势的玩法,并不能宣告瑞幸咖啡取得任何决定性的胜利。

OYO主攻中低端市场的单体酒店,以提供如装修改造、客耗品补给、系统升级、管理培训等服务来换取单体酒店的加盟,并且不收取任何形式的加盟费,只是和酒店进行少量的分佣。

在瑞幸咖啡看来,每月近一个亿的亏损符合预期。据瑞幸咖啡官方预测,2018年其收入7.63亿元,三年后即2021年,有望达185亿元,为今年的24倍。似乎在盈利这个问题上,瑞幸咖啡有自己的底气。

北京商业经济学会副会长赖阳认为,近年来,咖啡市场发展空间巨大,给瑞幸咖啡等新品牌带来机会。但外卖咖啡成本高,为保证口感,一家店面的辐射半径很有限,大量开店的同时如何保证每家店的品质和标准,都是挑战。

盈利才是第一位的。然而,瑞幸咖啡似乎并没有延展它的扩张逻辑。尤其是最近,瑞幸咖啡似乎越来越让人看不懂了。

依靠这一打法,OYO用了一年时间超越了七天、如家等传统连锁酒店经营 10
年取得的成果。目前,其在全国292座城市,运营有超过6700家酒店,管理31万间客房。

不难看到瑞幸咖啡还是沿着惯常的互联网的玩法,烧钱买用户,通过故事获得资本的青睐。一入局,瑞幸咖啡在展示品牌和流量这两件事情上下功夫,闪电般的门店扩张成为
to VC故事的筹码,在资本的寒冬下,不得不承认瑞幸咖啡的融资融资能力。

中国食品研究院研究员朱丹蓬表示,外卖咖啡的兴起是基于懒人经济的趋势。外卖咖啡对标星巴克,应该对标不了。第一是品牌高度不一样,第二是售卖场景不一样,第三是社交的功能属性不一样。在他看来,外卖咖啡更多的是不同人群在不同需求下,才产生了这种运营的差异化。随着整个咖啡元素深入消费群体,消费者的消费模式不一样,比如有人喜欢在星巴克的环境下喝咖啡,有人喜欢方便,就会选择外送咖啡。咖啡的消费模式,不会让一个品牌替代掉一个品牌,更多的是一种互补服务。

在瑞幸咖啡不务正业,高调进入茶饮市场之后,一会儿有消息称,瑞幸咖啡发生工商变更,经营范围新增音像制品零售等;不一会儿又有消息称,瑞幸咖啡注册资本增加3亿元,经营范围增加服装零售等。

不难看出,盒马鲜生、瑞幸咖啡、OYO有着旗帜鲜明的标签及极为相似的扩张逻辑——首先,品牌营销在前,用资本造势,待到规模出现之后再徐图盈利。可以毫不讳言,盒马鲜生、瑞幸咖啡、OYO均是可以写入零售教科书级别的案例。

入局不到三个月,瑞幸咖啡获得由愉悦资本和陆正耀参与投资的数千万元的天使轮融资;今年7月瑞幸咖啡宣布完成A轮2亿美元融资融后估值10亿美元,正式迈入独角兽行列;不久前瑞幸咖啡宣布完成2亿美金的B轮融资,投后估值翻倍已达22亿美元,短短一年之内,瑞幸融资三次,融资速度之快不亚于2016年的共享单车的军备竞赛。

责任编辑:赵新竹

实际上,不难看出瑞幸咖啡的战略路线。在进入市场之时,瑞幸锚定了有着咖啡领域,打造品牌,待到咖啡市场趟出一条道路之后。为了规模,打好底盘,瑞幸进军茶饮赛道,通过复制“咖啡模式”再造一个瑞幸咖啡。

不难发现,新零售领域闪电模式的崛起离不开一个基本面:移动商业基础设施的发展成熟。瑞幸咖啡、盒马鲜生、OYO是在这样成熟的土壤里长出来的新物种。

瑞幸能烧钱,也很互联网。

在今年4月,小鹿茶作为咖啡的品类扩充在北京、广州试点,一个月后,小鹿茶迅速在全国28个城市上线。之后7月,10余款小鹿茶系列产品在全国40个城市高调上线。

“唯快不破”不是它们的专利。

然而,恰逢ofo全面溃败,瑞幸咖啡的未来是否维系在to
VC这根救命稻草上,这个问题值得思考,尤其是在互联网行至中局之时,零售回归用户体验,回归效率本身之时,瑞幸咖啡烧钱的野蛮路径是否奏效?

某种程度而言,可以看出,瑞幸咖啡的扩张即将迎来变奏。换言之,小鹿茶所在新茶饮赛道将接棒扩张。

然而,在互联网“五进三、三进二”的铁律下,大鱼吃小鱼的野蛮生长阶段过去之后,在互联网各个细分领域的战争格局几乎可以确定,后进者如何破局?“规模制胜”是互联网企业发展的铁律,后进者必须要有差异化的竞争策略,或者找到“巨头”空白地带,才有机会立足于行业。

咖啡零售的变量

茶饮产品具有高周转、高毛利、相对容易标准化的特点,同时有着900亿的市场规模。在新茶饮市场,一方面来自传统线下奶茶门店、咖啡、咖啡果汁店等存量市场;另一方面则来自年轻、时尚健康消费用户等增量空间。

显然,盒马鲜生从生鲜尤其是海鲜单品中突围,而瑞幸咖啡则从咖啡饮品来撕开切入口,OYO则在其酒店、OTA、长租公寓、联合办公等产业链的布局中,瞄准了能够迅速做覆盖的单体平价酒店。有了突破口之后,便是施展闪电战法的开始。

进军咖啡市场首当其冲肯定是看到行业的规模和未来的一个市场空间。钱治亚转战咖啡行业的逻辑也不例外。

实际上,拓展品类,进行赛道搏击,对于瑞幸咖啡而言是场景的延展,是用户复购,是消费者粘性,是一体两面的事情。

具体而言,它们的速度之战背后有两大支撑。

根据,伦敦国际咖啡组织数据显示,2017年全球咖啡市场增速仅2%,而中国市场的咖啡消费增速高达15%。2025年中国市场的规模将超万亿元。的确,在这一个大前提下,喜茶、连咖啡、奈雪的茶、乐乐茶、答案茶等新饮品在近三年纷纷涌现。

左手咖啡,右手茶饮,这是瑞幸靠两条腿走路的状态,也是为其模式推进搭建的框架。相当程度上,在搭建这个框架的过程中,瑞幸完成了品牌、场景搭建、数字化生产基础设施等方面的搭建。