你真的读懂麦当劳了么,为给传统快餐和快休闲快餐消费群画像

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从偏僻的圣伯纳蒂诺小镇到全世界,从小小的“得来速”到快餐帝国,麦当劳用半个世纪,走完了从名不见经传到快餐业霸主的长路。本文为《餐饮创业者,你真的读懂麦当劳了么?》下篇,从麦当劳的品牌战略、全球化视野、商业模式、资本运作、发展时代、以及危机与挑战等方面进行了细致、清晰的剖析与解读。

从偏僻的圣伯纳蒂诺小镇到全世界,从小小的“得来速”到快餐帝国,麦当劳用半个世纪,走完了从名不见经传到快餐业霸主的长路。本文为《餐饮创业者,你真的读懂麦当劳了么?》上篇,从麦当劳的成立、文化价值观、经营管理、产品管理等方面进行了细致的剖析与解读。

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据报道,麦当劳在本土市场面临的挑战也许是其诸多挑战中最严峻的。批评者指责麦当劳没能应对近年来餐饮业发生的根本变化。竞争者利用了消费者对新型食品的需求,人们认为这些食品更健康,食材天然,而且更新鲜。

本文来源于菁财资本,作者为K先生,以下带来亿欧智库精选阅读:

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在“快”与“慢”的博弈中,在传统快餐转型升级过程中,“快休闲”餐饮有哪些营销思路值得借鉴?

从薯条的粗细到汉堡上放几根酸黄瓜,麦当劳以产品的一致性为招牌,打造了一个全球帝国。但巨无霸和薯条的时代已经过去,取而代之的是有机甘蓝和小份蒜泥蛋黄酱的时代。

一、优秀的品牌PR战略

提起麦当劳,我相信,在绝大多数餐饮创业者心中,它是一座难以企及的行业高峰,是餐饮行业集体的骄傲。

“唯快不破”一直是快餐业的原则,但当下快餐界已逐渐显现“慢”的节奏,业界称之为快休闲餐饮形式,相比传统快餐,同样注重效率,却在食材品质与健康、门店设计及消费者体验上更下工夫。

报道称,餐饮业的竞争已经发生了彻底的改变,迹象之一就是麦当劳今年决定把定制汉堡试点项目推广到多达2000家美国门店,也就是每7家美国门店就有1家推出这一服务。

1.不断变化的品牌主张和持之以恒的品牌核心

麦当劳的成功不仅在于商业层面,更是在于向全世界掀起了一场食品工业的革命,传播了一种新型的饮食文化,甚至改变了亿万人的饮食习惯,最终像可口可乐、万宝路一样,成为了美国文化的代表。

近日,为给传统快餐和快休闲快餐消费群画像,英国在线调研公司YouGov在英国本土展开了一项25至39周岁“百人女性消费者调研”。调研结果显示以上两大阵营分别代表了截然不同的生活方式:喜欢麦当劳的粉丝比较慵懒,平时爱在家网购、睡觉、打游戏,爱养金鱼;喜欢Chipotle的粉丝更爱跳舞、看国际新闻,对纽约文化感兴趣,爱养猫并有定期捐款习惯。尽管单凭调研结果,不能评定两大阵营消费群生活方式的优劣,但如今确有更多消费者开始从传统快餐中离开转向快休闲快餐,且这一趋势在年轻人中更为明显。

令麦当劳在本土市场面临的挑战更加复杂化的是,全美各地爆发了要求提高最低工资的抗议,快餐业巨头麦当劳成了他们的靶子。最近,美国最高劳工监管机构裁定,麦当劳可能要对旗下特许经营商对待员工的方式负责,这打击了整个特许经营模式。

比如在上世纪七十年代的美国,麦当劳的口号是“You deserve a break
today”,表达了美国民众内心深层的信仰:职业道德应该得到回报,也适应了当时社会强调劳动回报的思潮。

根据麦当劳官网信息,截至2017年底,全球有超过37,000家麦当劳餐厅,每天为100多个国家和地区的6900万名顾客,提供高品质的食品与服务。2018财年,麦当劳实现营收210.25亿美元。

传统餐饮由“快”转“慢”

即将上任的CEO史蒂夫伊斯特布鲁克曾在英国面临这一挑战。他发起了一项活动,允许消费者询问麦当劳所用的食材,并宣传所谓的“麦当劳工作”也能带来社会和经济地位上升的流动性,从而在英国市场扭转了局面,但在本土市场挽回品牌声誉将困难得多。

2.超级符号和IP形象的运用

此外,麦当劳在「BrandZ全球最具价值品牌排行榜」中,连续十年位列前十。2018年,麦当劳在该榜单排名第八位,是全球排名最前的餐饮服务企业,品牌价值超过1260亿美元。

2015年,传统快餐颓势尽显。以麦当劳为例,其2015年前三季度的状况虽好于2014年,营收、利润却也全线下滑,利润的跌幅分别为33%、13%
和23%。虽然三财季终止了连续7个季度的同店营收下跌小涨0.9%,但羸弱趋势依旧存在。另一巨头肯德基、必胜客、塔可钟的母公司百胜集团,2015年整体2%
的平均销售额增长仍远低于分析师预期的9.6%。

中国:对食品安全的担忧削弱品牌声誉

在电影《大创业家》中,麦当劳创始人克洛克非常看好“McDonalds”这个名字,认为它非常“美国”,非常容易传播。同时,麦当劳的双拱M型标志也非常成功,成为了全球最具识别性的经典标志。

从偏僻的圣伯纳蒂诺小镇到全世界,从小小的“得来速”到快餐帝国,麦当劳用半个世纪,走完了从名不见经传到快餐业霸主的长路。

传统快餐品牌一方面遭受挫折,一方面又必须面对新对手:NPD
Group一份调研报告显示,2015年快休闲餐饮自2009年以来,一直保持着3.4%的年均增长率,尤其是Chipotle和Panera
Bread这些快休闲餐饮代表在2015年客流量比2014年增长了8%;而2015年美国快餐连锁整体客流量和2014年基本持平。另据2015年一份来自美国快餐连锁消费者调查报告显示,排名前3的分别是Chick-fil-A,Chipotle和Panera
bread,将麦当劳、肯德基远远甩在身后。

如果要对中国公众关心的问题列一个榜单,食品安全几乎可以在任何榜单上居首。因此,去年7月一家中国电视台进行卧底调查,指控麦当劳的一家国内供应商给过期肉重新贴上标签,这件事给麦当劳带来沉重打击。

美国心理学家路易·切斯金认为:M型的标志像母亲的双乳,根据弗洛伊德的恋母情结理论,这种形状的标志能够“捕获人心”,而麦当劳就像逗小孩一样“唤醒了亿万人的内在童心”。

当然,前进的道路上有过资金危机、战略摇摆的波折,也经历过管理人员出走、业绩大幅下滑的窘境,还多次陷入食品安全、营养健康问题的泥淖,但最终都因为对核心价值观的坚守和强大的组织能力,麦当劳一次次地实现了新的飞跃。

在“快”与“慢”的博弈中,传统快餐业巨头们也已闻风而动,一改以往单纯追求标准化和效率至上的做法,以新的方式定义“健康”,提供一种闲适就餐体验,尽力挽留住日渐流失的年轻顾客群。如麦当劳近期在美国推出“全日早餐”,在香港地区开设首家概念店Next,设计风格极简,设有无线充电器、自助点餐机设备,同时以新的方式定义“健康”承诺不再给鸡使用抗生素并率先计划在美国和加拿大近1.6万家分店采用散养鸡蛋。肯德基做得更出位一些,在中国推出了一款粉红色的玫瑰芝士烤鸡腿堡,在德国推出了一个“可以印照片的全家桶”。而在全球拥有1.5万家门店的必胜客也启用了全新的logo和包装,目的就是为了让自己看起来更年轻。

麦当劳上月早些时候报告,亚太、中东和非洲地区的同店销售额持续受到该事件的影响,2014年第4季度同比下降4.8%。中国市场研究集团的本杰明愠蝓德尔表示:“中国消费者对这个品牌仍抱有戒心,他们还没有真正被说服,相信麦当劳已经控制了供应链问题。”

此外,麦当劳创立的麦当劳叔叔,在美国是唯一与圣诞老人齐名的的人物。这一人物是麦当劳品牌的点睛之笔,使麦当劳快乐的个性有了具体可感的实物代表。

面对这个餐饮行业的现象级案例,我们认真观看了电影《大创业家》,仔细阅读了书籍《苦心经营》、《标准化的偏执狂》、《金拱向东》、《麦当劳准则》,和其他在公开渠道能获得的大部分关于麦当劳的文章、评论等资料,以期与各位分享一些菁财资本关于麦当劳的研究体会。

移动支付和外卖——这两个如今年轻人最熟悉的餐饮消费习惯,也是快餐品牌的努力方向之一。麦当劳和肯德基餐厅在2015年分别接入了微信支付和支付宝,前者甚至还在广州设立了一家微信支付旗舰店,用相关元素来做营销。而在外卖这一块,互联网订餐、餐饮O2O几乎火爆了2015年整个餐饮圈。麦当劳在中国联手饿了么试水国内外卖O2O,肯德基在自己的独立APP上推出了电子菜牌、预付快取等移动端的智能订餐工具,打通线上连接线下的桥梁,实现高效O2O闭环。

在中国,麦当劳和肯德基等外国快餐品牌多年享有清洁、优质和安全的美誉。然而最近,供应商丑闻冲击了这两大美国快餐连锁品牌,肯德基连续数次受到供应商操作不合标准的指控。

3.热衷慈善事业,积极回馈社会

全文共分为九大部分,既有创业故事又有运营方法,既有案例剖析又有深度解读,希望对你有所帮助,以下enjoy:

但传统快餐品牌转型的节奏仍旧追赶不上年轻人的“变化多端”:品牌跟年轻人说口味,他们跟你说快捷;跟他说快捷,他们跟你说健康;当跟他们谈健康了,他们又嫌你不够炫酷。

行业分析师表示,食品质量问题出现之际,其他潮流也对西方快餐品牌构成了挑战。餐饮业分析师说:“中国的快餐消费者已不再像最初那样对西方快餐感到好奇,现在他们更挑剔、更关注健康。”

参加公益活动,既能吸引消费者的注意力,同时又是塑造企业形象的好方法,这能使消费者感觉,吃的汉堡有了更丰富的内容。

一、伟大征程的起点

思考:“快休闲”如何定义年轻化新标准?

印度:法律纠纷侵蚀了先发优势

而且信任库就像一个银行,只要长期为社区和社会做贡献,公司就可以积累商业信誉,被社会认为是有责任的公司,即使当公司遭遇危机时,也能得到社会谅解。

创业,总是源于对生活痛点的深刻感知、对改变的渴望以及强大的执行力。

从市场规模和体量上来看,以Shake
Shack、Chipotle、Wages为代表的快休闲快餐品牌根本无法与麦当劳、肯德基等这些快餐巨头相提并论,但我们仍尝试总结出它们说服年轻人买单的三要素,以给转型升级过程中的传统快餐启示。

印度市场对方便、清洁和价格适中的餐饮需求激增,麦当劳应该处于有利地位,能够从中获利。印度的西式快餐市场规模仍相对较小,但增长很快,越来越多的年轻人在忙碌的生活中匆匆解决一餐,或者外出就餐以庆祝特殊的时刻。

4.卓越的“危机公关”能力

电影《大创业家》开篇场景就描述了,上世纪五十年代,麦当劳创始人雷·克洛克在四处行销搅拌机的时候,和许许多多其他做小生意的美国人一样,经常会去高速路旁的汽车餐厅用餐。

Shake Shack:更新门店设计,个性冷色调更给年轻人炫酷感

作为较早进入印度竞争激烈的食品市场的西方餐饮品牌,多年来麦当劳努力克服一个根本层面的问题:其核心产品是牛肉汉堡,而在大部分人口为印度教教徒的印度,牛肉是禁忌。尽管麦当劳最终找到了迎合印度人口味的“菜谱”——借助多种鸡肉和素食产品,但该公司与前合作伙伴闹翻,双方纠结于激烈的法律纠纷,阻碍了这家连锁餐饮公司扩张的步伐。

其实,公众对“垃圾食品”的讨伐从未停止过,作为以汉堡包、薯条为主营产品的快餐公司,麦当劳无法回避这个问题。

但他深刻地感受到:这些餐厅的效率极低,经常会上错餐,等候时间长,菜品和服务质量都很差。而且这些餐厅旁边经常会有香烟贩卖机、自动点唱机等,常常会吸引一些不良少年在附近游荡,所以很少有带着孩子来的家庭客户。

2015年2月上市的汉堡店Shake
Shack可谓快休闲领域的新生代,注重消费体验和改良食品配方让其在竞争激烈的快餐市场中分得一杯羹:2015年三财季营收5330万美元,远超分析师预期4710万美元,2015全年营收将达1.89-1.90亿美元。

自2008年以来,麦当劳试图买断巴克希在合资企业所持股份,但双方在价格上分歧颇深。不断发酵的紧张最终在2013年爆发,麦当劳宣布任职18年的巴克希将不再担任该合资企业的董事总经理。

面对各方的质疑,麦当劳35年来一直坚持向顾客公开完整的食物营养信息,这是快餐行业中首先采取该做法的企业。同时,麦当劳还通过餐盘垫纸、食物包装盒、官方网站提供营养计算器、邀请顾客参观营养部门等途径,帮助顾客了解麦当劳的食品质量和营养信息。

直到有一天,一下子向他订购8台自动化奶昔搅拌机的“麦当劳”餐厅,彻底“击中”了克洛克。在亲眼目睹了麦当劳兄弟的餐厅生意盛况和后厨的“秘密”后,克洛克敏锐地察觉到这将是一件伟大的事业。那一年,克洛克已经52岁了。

其创始人丹尼梅耶尔这样理解现代美国快餐行业:消费者被挤到一个狭小空间快速点餐、结账,然后被赶走。单纯追求速度的就餐体验极其糟糕,他要通过Shake
Shack践行一种“慢”快餐模式。在门店设计上,Shake
Shack请来了全球顶级设计师Paula
Scher设计装潢和图标。混合材质金属棚屋、将近60%的露天座位、绿色和白色营造出休闲清新的氛围,远远看去就是一家高端餐厅,设计理念使餐厅形象炫酷又充满人情味,强调餐厅“乐意顾客多停留”。

此后,巴克希在印度的公司法委员会对麦当劳提起诉讼,指控麦当劳管理不当。去年12月,德里高级法院下发了一项暂缓令,阻止麦当劳将案件提交到伦敦进行国际仲裁。麦当劳表示,根据其与巴克希签订的合资条款,它有权采取这一行动。

在产品方面,麦当劳从食品原材料入手,坚持选择优质原料,全程监控加工、配送、厨房的准备过程,确保食品材料安全,并推出蔬菜沙拉、水果沙拉、牛奶等健康食品应对抗议。

总结而言,相比于其他汽车餐厅,麦当劳兄弟对产品结构、生产流程、消费场景进行了以下革新:

点评:随着新消费群体的成长,尤其在移动互联网推动下,共同促成了一个新消费时代——个性化消费时代的到来。连锁餐饮业需通过不断创新激发消费者新奇感,促进持续性消费。而根据餐厅所处地区、地域特色进行有针对性的“个性化设计”,更容易引起消费者认同感。事实上,2015年麦当劳也在门店设计尝试改变,在其全球首家麦当劳Next概念店里,用大面积灰色中性色调,甚至连McDonald’s字样都难见,整个空间只有几个大的黄色M字logo,提醒你这里是麦当劳店铺。而由一个封闭厨房间转化的开放式烹饪区,食客可坐在一旁观看烤肉或制成汉堡全过程,一改往日空间狭小拥挤不利于消费者体验的用餐环境。

大奖18dj18vip,日本:缩减成本引发消费者反弹

在广告推广方面,麦当劳只选择自身形象阳光、没有负面新闻的代言人,并积极宣传麦当劳贴近生活的一面。同时,参与热心慈善、赞助等活动,也使得麦当劳的形象更加正面。

1.产品精简

Chipotle:主打有机健康,更向年轻人传达新型可持续消费理念

2013年夏季,麦当劳日本的管理层进行了改组。美国总部指派在麦当劳工作了24年的老将萨拉愠萨诺瓦执掌日本部门。在此前的近10年期间,麦当劳在其第二大市场日本实现了强劲增长。但是随着消费者对麦当劳的服务和食品产生不满,其在日本约3100家门店的销售额开始放缓。

5.做到最好就是最好的广告

把原来20多个SKU的菜单精简到3个:汉堡、薯条和饮料,因为他们发现这些产品的销售占比超过了85%。当然,汉堡、薯条和可口可乐后来也成了美国文化的经典符号。

随着人们就餐选择日益趋向健康、绿色,坚持使用非转基因食材的墨西哥风味快捷连锁餐厅Chipotle,自2006年上市至今市值上涨超过15倍,成为美国资本市场继麦当劳、星巴克之后,又一个连锁餐饮业的奇迹。Chipotle一直以“用诚信做食品”为宗旨,且因不开放特许经营模式,遍布全美的每家店都遵循同样的产品质量控制,甚至会因肉类质量不符合标准而停止供应产品。目前其已在5个国家扩张至1700间分店,年度收入超过30亿美元,年利润率35%。

麦当劳的品牌成了削减成本追求效率的代名词,这一点在2012年末表露无遗。当时麦当劳门店将菜单从柜台撤下,以求缩短顾客点单的时间,此举引发了消费者反弹。愤怒的消费者对麦当劳的惩罚就是拉低了该公司2013年除5月和6月外几乎全年的销售额。

麦当劳以其独特的、成功的商业模式,获得了世界餐饮第一的地位,吸引了全世界的强烈关注,成为人们津津乐道的话题,这也使品牌得以快速传播。

2.生产过程的标准化流水线改造

2015年5月,Chipotle无惧竞争者追击,公开了最有名的牛油果酱食谱,创始人史提夫甚至鼓励顾客在本地市场购买新鲜食材,在家自制Chipotle食物,希望改变美式传统快餐文化,将Chipotle带入美国人家中。同时向新一代年轻消费者传达:对快餐的追求早已不是为填饱肚子,也不单是价钱考量,而是坚持新鲜优质食材,主打健康可持续消费理念。

但是卡萨诺瓦的团队未能专注于遏止销售下滑,而是遭遇一连串麻烦的困扰。今年1月媒体曝光日本麦当劳食品里竟然发现牙齿、塑料片、手镯等异物。一半股份在美国总部手中的日本麦当劳,自去年7月以来销售额出现两位数下降,现在预计将面临11年以来首次年度亏损,总计170亿日元(合1.44亿美元)。

很多人在没有见到麦当劳之前,就曾在书本上、电影里熟悉麦当劳了,所以当它进入新市场时,不需要做广告,也往往会顾客盈门。

麦当劳兄弟把后厨改造成流水线,每个员工各司其职:有负责烤肉的,有负责准备面包的,有负责放配菜和酱料的,再有一个人把它们组合到一起,最后出品。

点评:对比Chipotle,可持续性从来不是麦当劳的文化,多年来被指控为儿童肥胖问题的元凶,食物来源经常成为媒体攻击的目标。而健康和营养,恰恰是年轻人正在关心的事:2014年尼尔森对全球60个国家不同年龄段的人群做了健康调查,结果发现20以下和21-34岁的年轻人对健康问题非常关注,他们也比其他人更愿意为健康产品付出高价。尽管麦当劳如今菜单也有二百个单品可供顾客选择,加入了大量沙拉、卷饼等“健康”题材,但这些“更健康的选择”也带来了价格上升,使其更不具备竞争优势。

野村证券分析师重村京一郎说:“麦当劳不再是必去之地。他们必须重新赢得消费者的信任,否则人们将不再对他们有兴趣。”

二、全球化视野

同时,他们对产品的生产标准进行了数字化管理。比如炸薯条,从选什么土豆,到切多细、炸多久、配什么料、加多少盐、油温控制到多少度,都做了反复试验,每次都记录下实验的数据。

Wagas:既教育年轻人,更做售卖生活方式的意见领袖

卡萨诺瓦承诺,将通过加强供应商审核等措施确保食品安全。日本麦当劳还计划改造其门店,以更实惠的价格提供更丰富的菜品。但分析师们表示,在以消费者挑剔闻名的日本市场,恢复信心的道路将非常坎坷。

一家伟大的消费品企业一定是走出国门,具备世界范围影响力的,而麦当劳正是全世界范围内最具影响力的餐饮品牌。

如此一来,产品质量就有了稳定的标准。任何人只要按照数据操作,都可以炸出味道统一的薯条,根本不需要大厨。

Wagas是一个1999年成立于上海的西式简餐品牌,除在上海、北京、南京、无锡、苏州、深圳和成都拥有41家门店,还有12家烘焙品牌店BakerSpice和10家全部位于上海的家族餐饮品牌。如果一个年轻人见识过那种前菜、主菜、甜品一道道上的西餐,大概会觉得Wagas不值一提。但对很多人来说Wagas还是对他们起到了一定启蒙作用,在这里他们知道了牛油果、羽衣甘蓝等。但要显示自己具有足够的“教育能力”,Wagas也就必须显得专业。

俄罗斯:卷入地缘政治的汉堡业

其实,最开始的麦当劳,先做的尝试是品类的多元化,但后来发现全球化才是当下应该发力的方向,麦当劳遂开始为海外扩张做准备。1967年,麦当劳在加拿大开设了它的首家国际餐厅,标志着迈出了国际化征程的第一步。次年,“巨无霸”面世,麦当劳成立国际业务部。

3.让顾客自己动手

在上海,Wagas旗下有10家家族餐厅,均采用非连锁的模式,在从装修、菜品到服务上都有着更高的标准。Wagas也将自己的主厨Craig
Willis推到台前,由他推荐菜品并且在季刊The
Journal上分享食谱。而BakerSpice除面包外销售的最大品类是酒水,这其实又是一个“水很深”的领域,门道很多,知识庞杂,而在The
Journal上,Wagas尝试用更容易理解的语言去解释它们,售卖产品虽是目的,但一来二去的信息分享也让人信服。

麦当劳在俄罗斯一直被描述为成功典范,但在过去6个月期间,这家快餐企业成了美俄关系恶化的受害者。去年7月,就在欧盟准备对俄罗斯出台截至当时最严厉的制裁之际,俄罗斯消费者保护机构的一个地方分部突然宣布,包括芝士汉堡和凯撒卷在内的某些麦当劳产品不符合俄罗斯的健康安全标准。该机构宣称,这些产品要么含有存在大肠杆菌的证据,要么碳水化合物和卡路里含量超过菜单上标明的份量。

要知道在当时的美国服务业,海外扩张的先例并不算多,有也基本多在美洲。在没有可借鉴经验的情况下,麦当劳海外扩张道路一脚一个坑,甚至在加拿大和荷兰开店时一度失败;后来扩张到日本时,足够本土化的特许经营模式带来的成效,才为麦当劳的全球化打了一剂强心针。

麦当劳兄弟的餐厅改变了以往送餐员的送餐服务,引导顾客走到窗口点单和取餐,大大节省了人力成本,还解决了送错餐等问题。

点评:根据创意公司JWT旗下专门研究未来趋势的部门JWT
Innovation最新的一份报告,如今全球餐饮业的一大趋势是“主厨正在成为意见领袖”。Wagas有意识让Willis亮相也在传递着一种有别于“炒菜的”的职业化。在The
Journal上,它除了菜品也介绍了许多生活方式的信息,而售卖生活方式,年轻人真的很买单。此外,通过开设餐厅等达到售卖生活方式概念的目的,在宣传品牌文化之余更可牢牢锁定高端消费群体。

去年8月,该机构的联邦分部更进一步,暂时关停4家麦当劳门店,包括位于莫斯科普希金广场的旗舰店,当年这是麦当劳在俄罗斯开设的第一家门店,也是按销售额计算世界上最大的麦当劳门店之一。

我们都知道麦当劳,在非常重要的中国市场竟然输给了综合实力差自己一大截的肯德基,因此麦当劳最终还是选择了仿照日本模式,让出控制权,和中信资本这样的本土巨头合资成立新公司-麦当劳中国,由新公司负责运营和管理麦当劳在中国内地和中国香港的业务。

因此,正是以上三点,奠定了现代快餐业最核心的灵魂:物美、价廉、高效率。

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到去年10月,麦当劳在俄罗斯的440家门店中有200家受到了政府调查,多达9家门店在那期间关闭。自那以来,俄罗斯联邦消费者权利保护和福利监察局已结束了检查,所有关闭的麦当劳门店重新开业。然而,麦当劳在俄罗斯面临的困难依然存在。